映像メディアの価値を映す Screens

アース製薬株式会社の商品「イヤな虫 ゼロデナイト」のオリジナルCMが、5月18日よりTVerで限定配信中だ。このCMは、通常のテレビCMフォーマットにはない独自の「50秒フォーマット」で制作。同社の川端克宜代表取締役社長 CEOが自ら出演して商品をアピールするというユニークな内容となっている。

限定配信の背景にあるのが、TVerとアース製薬が締結した特別プログラム「Special Partner Program Advertiser Year Agreement（以下、SPP-AYA）」だ。両社の新たな試みは、どのような経緯から契約締結に至ったのか。そしてアース製薬が「TVer広告」に感じる魅力とは──。

本記事では、アース製薬株式会社 マーケティング総合企画本部 コンシューマーマーケティング部 部長・小泉ユミ氏、同マーケティングコミュニケーション課 係長・青島亮一氏、株式会社 TVer 広告事業本部 第2営業部・次郎丸達也氏、中村渉氏にインタビューする。

■契約社とTVer間で専用チームを組成、特定広告主限定の特別プログラム

──「SPP-AYA」とは、どのようなプログラムなのでしょうか。

次郎丸氏：「SPP-AYA」とは、TVerが特定広告主様だけに特別に提供するプログラムです。年間契約への合意をいただいたもとで、CPM単価を中心とする経済的メリットをご提供するほか、新たな広告商品を優先利用いただけます。また、TVer社内においても広告主様専用のチームを組成し、情報の共同配信にも取り組みます。

──TVerとアース製薬が「SPP-AYA」の締結に至った経緯をお聞かせください。

中村氏：昨年（2022年）の夏に行われたマーケティングイベントで、アース製薬様と直接接点をいただいたことがきっかけです。「TVer広告」が誇る完視聴率の高さや、さまざまな秒数の素材を配信できる利点をご説明し、ご興味をお持ちいただいたことから、「SPP-AYA」の締結をご提案させていただきました。

小泉氏：かねてより広告代理店さんがアレンジする広告パッケージ商品を通してTVerに広告出稿をしていたため、TVer社に興味を持っていました。一方で、TVer社の方々と直接お会いする機会がなく、「TVer広告」の商品自体を理解できていない面もありました。

そんな中、昨年（2022年）夏のマーケティングイベントでTVer社と商談する機会があり、媒体の特性や魅力を具体的にご説明いただけたことで、深く理解することができました。当社には、業務で得た知見やアイデアを共有する「週報」という文化があります。そこにTVer広告に対する熱い想いを綴ったところ、社長の目にも止まり、「SPP-AYA」の締結を後押しをしてもらえました。

──「SPP-AYA」のどのような点に魅力を感じられましたか？プログラムの締結によってクリアされた課題などがあれば、お聞かせください。

小泉氏：これまでのWEB動画広告出稿の場合、完視聴率が低く、リーチしていても伝えたいことが届いていないのではないかという懸念がありました。また、たとえ完視聴した場合でも完視聴単価がやや高いという印象を持っていました。しかし、「SPP-AYA」を締結したことにより、TVer広告の強みである完視聴率の高さやコストメリットを享受することが出来たので、すべて解消されました。

■「TVerにはすべてが揃っている」アース製薬がTVer広告に感じる5つのメリット

──「TVer広告」のどのような点に魅力を感じますか？

小泉氏：広告主として「TVer広告」に感じるメリットは、大きく分けて5つあります。

1つ目は、「広告秒数の自由さ」です。
「TVer広告」では6秒から60秒まで、元の動画の長さにあわせて出稿できるため、テレビCMとはフォーマットの異なるWEBCM用素材も活用することが可能です。

2つ目は、「CMスキップがない」という点です。
他の動画プラットフォームと比べてもTVerの完視聴率は突出しており、広告をしっかりご覧いただける環境であることを大きな魅力に感じています。

3つ目は、「広告への違和感がないこと」です。
デジタル系のプラットフォームの場合、予期せぬタイミングで広告が表示されることが多く、ユーザーの皆様にとってストレスとなっている可能性があります。一方、TVer広告はテレビ局のコンテンツフォーマットのうえで展開されるため、広告がどこで入ってくるかが想定でき、違和感がありません。

4つ目は、「ターゲティングが可能なこと」です。
デモグラフィック属性でのターゲティングはもちろんのこと、視聴傾向やアフィニティ（趣味嗜好）によるターゲティングを通じて、よりご覧いただきたいターゲットに広告を届けることができるのは非常にありがたいポイントです。

そして5つ目は、「ブランドセーフティなコンテンツに出稿できる」という点です。
きちんと権利処理やチェックを経たテレビ局制作コンテンツの中で広告が配信されるため、デジタル系のプラットフォームと違ってブランド毀損のリスクがなく、安心して出稿を行うことができます。

何よりTVerさんの場合は、こうしたメリットがすべて叶うという点が大きな魅力です。これらのうちどれかに対応しているところはあっても、広告主として要望する条件を全て満たせるのは、数あるプラットフォームの中でもTVerさんしかいないのではないかと思います。

■伝えたいことを詰め込んだら“50秒CM”に。テレビでは流せなくてもTVerならば可能

──TVerで、アース製薬の商品「イヤな虫 ゼロデナイト」のオリジナルCMが限定配信されています。このような取り組みに至った背景や、意図についてお聞かせください。

青島氏：「イヤな虫 ゼロデナイト」では、画期的な商品が誕生したことをしっかり伝えたく、テレビ向けの15秒バージョンに加えて50秒バージョンを制作しました。50秒バージョンのほうは一般的なテレビCMのフォーマットとは異なるため、テレビではオンエアが難しいと判断し、自由に広告秒数を選択できるTVerでの配信を決めました。

──50秒というサイズは、最初からテレビ以外での放映を想定していたのでしょうか。

青島氏：最初からは想定していませんでした。アース製薬として伝えたいことを盛り込んだ結果、50秒サイズのCMが出来上がりました。

「イヤな虫 ゼロデナイト」の商品特長は、1度の使用で1年間駆除効果が持続するというこれまでの虫ケアの常識を変えるような画期的な機能を持っています。その魅力を社長、研究員、一般のお客様という3つの立場の人々の言葉によってお伝えしようと考えました。これを30秒に詰め込んでしまうと情報が多すぎる印象が出てしまいますが、50秒で伝えることによってちょうどよい「スピード感」、「商品の本格感」も伝えられると考えました。

──今回のCMはどのような内容でしょうか？

青島氏：先ほど述べた3名（社長・研究員・主婦）が、それぞれの立場から商品の魅力を訴えるという内容です。社長の川端は「この商品が虫ケアの常識を変える」、研究員は「長い歳月をかけた世界初の有効成分を入れている」、主婦役のキャストは「商品を使うことで虫ストレスがゼロになる」というメッセージをそれぞれ伝えています。

──社長自ら出演の狙いは？

青島氏：「イヤな虫 ゼロデナイト」は、世界初の有効成分を使用し、不快な害虫に対して1度使用することで1年効くという非常に画期的な商品です。従来にない商品でしたので、社として本気で推奨していることをアピールしつつ、商品に対する説得性を持たすため、社長の川端自らが出演してお伝えすることにいたしました。

■テレビのリーチ＋デジタルのきめ細かさ。TVerが進める「テレビのDX」への期待

──今後の「TVer広告」に期待されることがあれば、お聞かせください。

小泉氏：多種多様なコンテンツ・メディアが増えたことにより、テレビだけではリーチできないお客様が増えてきていると実感しています。そんな中、テレビコンテンツをデジタルデバイスで見られるプラットフォームとして地位を確立しつつあるTVerは、さらに重要さを増していくでしょう。今後はターゲティングや購買面など、様々な外部データとの連携によって、より効率的な出稿ができるようになれば嬉しいです。

青島氏：モニターとしてのテレビは見なくとも、スマートフォンやタブレットなどで「テレビコンテンツ」を視聴しているという人は相当数いらっしゃると思います。媒体の違いを意識することなく、魅力的なコンテンツという面を通じて私たちの広告に接触していただく機会が増え、売上につながればと期待しています。

中村氏：2022年から2023年にかけては、ようやく広告主様と接点を増やせる機会につなげられた1年であったと思います。広告主の皆様にとってよりよい広告枠の仕組みであること、そしてユーザーの皆様にとっては快適な視聴体験ができる場であること、この2つを両立させながら、「テレビのDX」を牽引する取り組みを推し進めていきたいと思います。

次郎丸氏：「テレビのDX」の担い手として、これまでのテレビの良さを生かしつつ、デジタル広告としての良さも両方活かせる媒体として、ユーザーの方々と広告主様の双方から信頼される存在になっていきたいと思います。